Ci sono varie e diverse correnti
di pensiero nelle scelte strategiche di quali abbonamenti proporre nel proprio
club: chi propone solo abbonamenti di durata, chi solo abbonamenti ad ingressi,
chi il pay-par-use, chi solo all inclusive e chi anche a zone, chi solo poche
varianti e chi tante, tantissime.
Non esiste l’abbonamento perfetto e migliore in
senso assoluto, valido ed utile per tutti nello stesso modo e questo
è un bene, perché permette ai club di diversificarsi e di mirare ad un target
piuttosto che ad un altro.
Ciò che è importante non è tanto
il paragone con ciò che propongono i competitor, per rincorrere, copiare ed
adeguarsi, ciò che è importante è avere, a monte, una propria strategia. Una strategia
chiara, pensata, ponderata, simulata nei dati e, quindi, definita e condivisa
con il proprio staff.
Ci sono club che, per rispondere
alle esigenze della loro particolare utenza ricca prevalentemente di dirigenti
e manager spesso in trasferta, hanno necessità di proporre abbonamenti ad
ingressi o pay-par-use, in modo tale che gli iscritti possano sfruttare senza
sprechi il loro investimento.
Ci sono club, invece, dove
introdurre abbonamenti a consumo sarebbe deleterio per il proprio business,
basato su una tipologia di clientela più residenziale. Dare a questi utenti la
possibilità di frequentare a singhiozzi equivale infatti a non spronarli, non fidelizzarli
e, quindi, a perderli.
A volte, quando il mercato non
risponde come si vorrebbe, si cade in un circolo vizioso, pensando che la carta vincente
sia quella di dire di sì a tutti: “chiunque entri a chiedere informazioni deve
trovare ciò che cerca”. Molti di coloro che hanno sperimentato questa scelta,
in breve tempo si sono ritrovati ad avere un listino infinito, con dieci,
venti, trenta varianti (non stiamo esagerando) se non di più, per ogni
categoria di abbonamento, sia a livello di fasce orarie, sia a livello di
durate, sia a livello di giorni di entrata, sia a livello di servizi inclusi/esclusi,
sia a livello di sconti.
Qualsiasi club mai è per tutti,
questo dobbiamo averlo chiaro sin dal primo giorno in cui apriamo la nostra
attività. Siamo per quel tipo di utenza a cui abbiamo pensato e mirato da
quando ci è venuta l’idea. Capiterà sempre che qualcuno non si iscriva perché
non ci trova adatti alle sue personalissime esigenze (di orari, di costi o di
servizi). Ma va bene così. Non è quel singolo non iscritto che fa crollare il
business. E’ non riuscire a coinvolgere ed iscrivere chi potremmo che ci crea i
veri problemi.
Spesso si sente parlare di
“elasticità”: l’utente accusa il club di essere poco “elastico”. Così quando
creiamo dozzine e dozzine di abbonamenti, lo facciamo compiacendoci di essere
“elastici”. Nella teoria tutto ciò è bellissimo. Purtroppo nella pratica questa
attitudine porta spesso ad una riduzione del fatturato perché, nonostante tutto,
le analisi rilevano che il numero di iscritti è sempre lo stesso ma parallelamente,
avendo creato varie soluzioni e tutte meno dispendiose in termini assoluti
rispetto a quelle precedentemente proposte, il club ha incassato meno. L’eccezione diventa
regola più in fretta di quanto si pensi, sia nella mente del
consulente, sia nella richiesta del cliente. Restare in bilico sulla bilancia
tra regole ed eccezioni non è semplice.
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Simona Pergolesi - simonapergolesi@wellink.it